品牌效应的影响力篇1
[关键词]网络口碑;负面影响效应;性别;价格;品牌认知
3.2注重价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
淘宝网是
因此,企业应高度重视价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”,对于价位偏低的产品或服务,即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平,消费者也比较能够接受,因此,消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务,面对同样的情形,消费者的反应会比较强烈,在得不到满意答复时,其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格,在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。
3.3发展品牌战略,提高消费者的品牌认知度
品牌认知是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣,这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
thomas等(2007)提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时,消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择发展品牌战略,通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
参考文献:
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品牌效应的影响力篇2
关键词：品牌建设促销问题策略
中图分类号：F273.4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2015）04（a）-0000-00
随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，品牌有效推广可以提高企业经济效益，使企业获得更大的利润，对企业发展具有重要作用。所以企业在不断探索发展道路的时候，已经充分意识到品牌建设的重要性。品牌具有价值，是企业资产的重要组成部分，在企业发展中起着重要的基础性作用。促销作为营销策略中的重要方法之一，被企业广泛应用，成功的促销可以为企业带来更多的经济收益，充分发挥品牌宣传的重要作用，进一步提高品牌的知名度；而不具备创意的促销活动，则会影响品牌形象，不利于经济效益的提高，难以实现企业开展促销活动的重要目的。因此，企业将以品牌建设为指向的促销作为研究的重点，解决企业促销中存在的问题，利用品牌效应进行有效促销，充分展现出企业的品牌效益。
1促销――品牌建设的一把双刃剑
促销是提高销量的重要手段，是企业营销策略中的重要组成部分，企业在发展中也意识到促销的重要性，可以与消费者进行有效的沟通，充分了解消费者的消费习惯和偏好，做出正确的发展规划。在促销时，消费者可通过产品使用参与到促销活动，充分体验促销人员的热情服务等，在各个方面对品牌进行了解和认识，使消费者能够对品牌形成深刻地印象，从而提高品牌的知名度和消费者认同度。
消费者选择品牌的重要原因是商品质量，要使消费者形成购买习惯，必须科学制定营销策略，合理的进行广告宣传，保证商品具有良好的品质。有些商家会采取虚假促销方式进行促销活动，短期内刺激了消费者的购买行为，但最终会影响品牌在消费者心中的定位，认为品牌可信度不高，从而放弃这种品牌产品的购买，极大程度影响了消费者对品牌的忠诚度。
2目前企业促销中常见问题
2.1目光短浅，动机狭隘
一些企业进行促销活动的主要目的是提高销量，没有制定科学的促销策略，经常会出现促销期内销量大增，促销期之后销量大减的情况，短期内企业获得了较大的经济收益，削弱了长远发展的动力。例如，一些生活耐用品（纸、洗衣粉等）在促销的时候，消费者会大量购买，购买产品之后，消费者就不会再关注这个品牌和产品，不利于消费者形成持续购买行为，不利于企业的长期发展，这样就无法行为品牌效应，无法实现品牌建设的重要意义。建立品牌是一个长期的过程，是企业发展中累积起来的，是一个循序渐进的过程。一些企业认为利用事件炒作就可以创造出品牌，炒作不当就会损害企业的社会形象，不利于良好品牌的形成，对促销活动的顺利进行会产生极为不利的影响。这些企业在进行促销活动的时候，缺乏整体的促销规划，没有对促销形式、时机、产品进行合理的设计规划，促销活动缺乏创意，无法形成有计划、系统的促销活动，难以产生整体效益。
2.2方式单一，缺乏章法
现阶段，促销活动方式过于单一，一般都是打折、抽奖以及赠送的方式，这些方式是企业促销的主要方式。缺乏长远的品牌规划和促销活动设计，商家将促销活动当成刺激消费者购买行为的手段，没有意识到培养消费者品牌忠诚度的重要性，通过这种方式进行促销，就会使产品对促销产生过度的依赖，营销活动缺乏吸引力会使消费者被竞争品牌吸引，消费者流失速度加快。除此之外，一些企业推广预算费用不断减少。导致许多促销活动无法正常开展，单一的促销手段会使消费者产生视觉、听觉疲劳，无法增加产品销量，难以培养消费者的品牌忠诚度，会对品牌造成负面影响，不利于良好品牌的形成。
2.3执行不力，忽略反馈
企业在进行营销活动之前没有进行有效的宣传，导致很多消费者都不知道企业在进行促销活动，不利于消费者增加，产品销售力度不大，难以发挥产品促销的重要作用。促销活动的各个环节缺乏协调性，对促销活动产生了极为不利的影响作用。除此之外，一些促销人员缺乏高度责任感，团队合作意识薄弱，没有抓住消费者的消费心理，促销人员综合素质偏低，对促销活动也会产生极为不利的影响。促销活动结束后，企业没有与消费者进行跟踪联系，没有及时了解消费者对促销活动的看法和感受，不能对下次促销活动提供参考。
3有助于品牌建设的促销战略
3.1树立品牌统领下的促销观念
企业进行促销活动的时候，要合理利用品牌效应，在品牌建设和短期经济效益之间寻找一个合适的角度，关注品牌建设，利用品牌效应进行促销活动。注重培养消费者的品牌忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，即使在停止促销活动的时候，也应该保持销量。这就要求企业要提高产品质量，以优质的产品塑造品牌形象。
3.2认清行业特征，找准自己位置
企业建设品牌必须结合自身的特征，认清行业发展的总体特征，找准企业未来发展的方向，只有更好地了解行业发展前景、企业竞争力、竞争格局，才能设计出具有科学性、合理性的促销活动。企业品牌建设中，要采用创新引领战略，通过创新扩展企业品牌建设思路，从而提高企业的核心竞争力，取得市场竞争优势，树立良好的品牌形象，对竞争对手进行有力打击，压制竞争对手的发展，取得有力的竞争地位。另外，促销活动也可以采用跟随战略，通过采用这种方式可以有效降低企业竞争风险，避免竞争对手对企业的打击报复，使企业能够在平稳、保险的环境中通过促销活动提高经济效益，为企业的发展提供充足的动力，使企业稳步发展，在激烈的竞争环境中保持长远发展的动力。但是，采用这种方式进行促销，必须把握平衡。企业开展促销活动除了在与竞争对手竞争中占据有利地位，还应该对促销活动进行设计，合理运用促销技巧、促销赠品等，设计科学的促销时间，创新促销活动的形式，提高竞争的优势。促销活动最重要的是做好市场调查，充分了解竞争对手的动向，制定出相应的跟随计划，在竞争对手之前进行促销活动，争取主动，取得竞争优势。
3.3将促销统一于品牌战略
企业应该具有长远发展的意识，促销活动也要实现长远发展目标，促销策略应该与企业的长远发展规划保持一致，促销活动根据企业的实际发展情况进行设计，在企业发展的不同时期中，采用不同的促销形式，及时更新促销活动的形式，使促销活动的形式充满吸引力，吸引大批消费者，实现开展促销活动的真正目标。企业应该根据市场发展情况和行业特征，制定出一定时期内的市场推广方案，并设定相关的推广主题，围绕主题展开促销活动。以这种方式进行促销活动，可以使促销活动顺利进行，消费者对促销活动形成良好的感受，形成持续购买行为，可以有效提高企业的品牌感知度，对促销统一于品牌战略具有非常重要的意义。
3.3.1紧密相关性
促销活动的主题应该充分结合消费者的心理特征，紧密结合消费者的利益关注点，将消费者的利益和促销产品紧密联系在一起，才能引起他们的购买兴趣，使他们对促销产品形成正确的认识，消费者参与促销活动，可以有效提高基础客流量，提高消费者数量，从而使企业从促销活动中获得经济收益，使促销活动发挥出重要作用，有效提高品牌的知名度。
3.3.2灵活变幻性
促销活动的主题不能保持一成不变，要不断丰富主题，只有这样才能吸引消费者，避免消费者对促销活动行程视觉、听觉疲劳，具有创意和时代性的主题，可以避免竞争对手对促销活动主题的模仿，有利于企业在竞争中占据有利地位，减少竞争产生的风险，为企业的稳定发展提供充分的保障，良好的促销主题也可以保证促销活动的顺利展开。因此，企业设计促销活动主题的时候，必须根据时事要点，设计出具有新意的主题。
3.3.2高度一致性
促销活动的主题还应当与品牌定位保持高度一致，只有这样才能增强品牌的核心理念，进一步增强消费真对品牌的认知，使消费者通过产品对品牌产生深刻的印象，能够有效提升企业的品牌形象。这就要求企业在进行促销活动主题设计策划不得时候，应该加强主题与品牌建设的联系，提升品牌的附加值，充分发挥品牌效应，增强品牌影响力。
3.3.3选准促销主体
企业开展促销活动要瞄准主体，即产品的使用者，根据主体消费者的消费心理设计促销活动，可以保证促销活动的顺利开展，可以实现开展促销活动的真正目的。明确产品的使用者，从而提升品牌价值。例如，婴儿奶粉的使用者是婴儿，而奶粉的购买者是家长，在设计这个促销活动主题的时候，就应该从使用者出现，充分展现出关爱婴幼儿，提高消费者对产品的认知度和忠诚度。
4结语
综上所述，企业要以品牌建设为指向进行促销才可以保证促销活动的顺利开展，从促销活动中提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，增加企业的客户群，提高企业的隐性竞争力，通过有效的促销活动可以使消费者对品牌形成深刻的认识，提高品牌价值，塑造良好的品牌形象，提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势，促进企业的长远发展。
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品牌效应的影响力篇3
关键词：产业价值链；品牌价值传递；传递机理
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0105-06
1文献回顾
1.1品牌价值理论
从现有的研究文献来看，国内外学者主要从财务、消费者和产业链的角度给品牌价值下定义。财务角度下的品牌价值强调企业的销售收入和利润[1]，消费者视角下的品牌价值强调“有品牌产品比无品牌时创造的超额收入或利润”[2]，产业价值链视角下的品牌价值强调品牌给产业链上所有利益相关者带来的超额经济附加值[3]。
研究发现，品牌价值在沿着产业价值链自上而下的传递过程中，上游环节对相邻的下游环节影响比较大，随着环节的延伸这种影响程度会弱化。“供应商-生产商”环节对相邻的“生产商-零售商”环节的影响最大，对不相邻的“零售商-终端顾客”环节的影响最小，而“生产商-零售商”环节对“零售商-终端顾客”环节的影响较大。
在影响品牌价值传递的诸多因素中，产品质量、技术水平、信任关系构成了品牌价值传递的共同因素，是影响品牌价值传递的基本因素。同时在品牌价值传递的不同环节，影响因素存在差异性。在“供应商-生产商”环节，原产地效应和社会声誉是独立于其他环节的因素；在“生产商-零售商”环节，产品服务、广告投入、品牌形象、品牌影响力等体现了该环节的因素特点；而购买渠道、销售人员、购买过程、购买环境、有形展示和零售商广告等因素，则体现了“零售商-终端顾客”这一环节的因素特性。总而言之，在产业供应链中，不同环节顾客的需求差异、关系状态及水平是引起品牌价值传递影响因素差别的重要原因。
尽管本文所提假设均得到了样本的支持，但有几个方面在今后的研究中仍有待于完善和深化。首先，为简化模型，本文在研究过程中仅考虑了品牌价值由产业链上游至下游的梯次传递，未考虑品牌价值的非梯次传递问题，如供应商-零售商、供应商-终端顾客的品牌价值传递等。其次，本研究尽管在样本的选取时，考虑了十几个行业，得出了一般性的结论，但由于被分配到这些行业的样本量的限制，所以在具体的产业背景下有可能出现研究结论在应用上的偏差，仍有待于在后续的应用性研究中完善研究结果。
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品牌效应的影响力篇4
关键词:负面评价;正面评价;产品品牌
随着网络的普及、传播媒体日益增加,消费者每天都会收到来自不同渠道的对产品品牌的正、负面评价。在数量庞大的消费评价中,消费者在有限时间及对产品或企业认知不够的情况下,并非所有评价对消费者都有相同的影响力。在此情况下,负面评价较正面评价更能吸引消费者的注意。良好的品牌形象有助于产品的销售,消费者也愿意为知名品牌付出超额价格。然而负面评价一旦根深蒂固于消费者的心中,不仅能改变消费者的态度,也可能会丧失企业好不容易建立起来的品牌竞争优势。且负面评价影响的效果,远大于正面效果,消费者持续的宣传抱怨容易迅速扩散,导致有些企业可能曾因传出负面评价而付出沉重的代价。
品牌形象对企业与消费者都是很重要的,品牌形象在市场上具有强大的影响力,是由于它会在消费者心目中形成了可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。一旦消费者建立了品牌形象,在短期内改变是非常困难的。若所建立的形象是对产品品牌有负面涵义,企业就必须花费大量营销费用以企图来改变消费者心中的这种形象;若具有正面的品牌形象,公司不需支付高额的营销费用便能获得稳定的销售量,所以企业应致力于建立企业的品牌形象。当有负面评价出现时,若企业本来就给消费者有好的品牌形象时,此时可能就不会伤害到企业本身。因此,分析研究负面评价对产品品牌的影响力是非常重要而有必要的。
一、负面评价与消费者对产品熟悉程度的关系
消费者如果熟悉一个品牌,心目中就会有一种看法,这种看法代表消费者对这个品牌的态度。消费者态度的存在,并不取决于消费者过去是否用过这个品牌的产品,而且消费者也不一定就对这个产品有情感。消费者接受到对品牌的新评价时,他过去脑子里的认知情况就会引导消费者解读刚刚收到的新评价。所以,消费者过去的态度会影响对新评价的解释和理解。一般来说,相对于不熟悉的品牌来说,对于一个自己熟悉的品牌,消费者会用正面评价去解释它,而且还会强化这个解释。假如消费者不喜欢一个品牌,他们会用负面评价解释这个品牌,因为负面评价和消费者原有的态度是一致的。为此,如果消费者熟悉一个品牌,评价这个品牌的产品时,负面评价的效应会减弱。这说明即使消费者持很弱的赞同的态度,这个赞同态度也会激发消费者对正面评价的支持。有研究发现,越是消费者所熟悉的品牌,则负面评价对消费者的影响效果也会越小。
关于自己熟悉的品牌有了新评价时,无论产品情况怎样,只有2种可能:一种是评价内容横竖都引出消费者的正面看法;另一种是正面评价和负面评价对消费者的效力相同。当得到关于产品品牌的正面评价时,如果消费者熟悉评价涉及的事情,就会比较认同这个评价,觉得这个评价要紧,所以就更重视这个评价。当人们熟悉并且喜爱某一事物时,在接受一个正面评价时,就会比较容易注意与其态度一致的评价。
总之,消费者对品牌的熟悉程度会不断提高,因此他们对品牌的关注程度也会相应地有所提高。消费者处理新评价时最害怕出错,基本是依照自己已有的印象处理问题,同时也在乎周围人的看法。据此,企业的促销活动在评价时,需要注意消费者处理评价的这些特点,以便提高评价交流的有效性。
二、负面评价与品牌忠诚度的关系
产品品牌在成长过程中通过品牌资产和品牌价值在市场上形成品牌影响力,通过消费者对品牌认同度的提升形成品牌忠诚度。而消费者对品牌的认同度与忠诚度对企业品牌资产与品牌价值会形成巨大的支撑作用,没有消费者对品牌的支撑力就没有也不会产生企业的品牌资产与品牌价值。消费者对品牌的认识与评价,通过消费者的品牌意识、品牌印象和品牌联想等行为形成,是企业品牌资产与品牌价值的动力源泉,是保证企业品牌具有良好市场前景和生命力的关键路径。
消费者在处理负面评价时,品牌忠诚度扮演一个重要的调和因素,对品牌忠诚度低的消费者在面对负面评价时,相对于接受正面评价时有更大的态度转变,也感受到较大的态度矛盾;而品牌忠诚度高的消费者,在面临正面评价有较于负面评价更大的态度转度,并且较无态度矛盾或模棱两可的感觉。此种现象是基于偏见同化的效果。
相对于正面评价,负面评价的影响力更加明显,负面影响远远大于正面评价所带来的效益。即负面评价会引起负面效应。负面效应就是指在消费者评价商品的过程中,相对同样数量的正面评价,负面评价对消费者购买决策过程的影响力更大。大量研究结果显示,当负面评价出现时,品牌忠诚度的高低是会影响消费者是否会有抵制行为。
负面效应多半出现对于不熟悉的人、事、物的判断,对于某事物已有一定认知的人,出现的效果将受其过去认知的影响,而品牌忠诚度的高低,则将会对消费者产生偏见同化的效果。对品牌忠诚度高的消费者较不可能接受负面评价,并且更具有强的判断力,品牌忠诚度高的消费者,在处理公共评价时可能会有偏斜的倾向,并且在处理负面评价比处理正面评价时会有更多的反驳意见。而在接受负面评价时,品牌忠诚度高的消费者容易导向一种防卫动机的状态,将使其针对现有态度具有威胁性的评价作选择性处理。而品牌忠诚度低的消费者当接受负面评价时,则态度很容易被负面评价所改变。有的研究指出消费者在面对熟悉品牌时,不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下,消费者会给予不同的权重与诊断性,并且在面对熟悉品牌的正反面评价时,不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下,会因为具有不同的处理评价的目的而使得态度矛盾程度也有所差异。
所以企业应致力于消费者对于其品牌忠诚度的建立,以避免当负面评价出现时,对于企业所造成的冲击。然而如何提升消费者对品牌之承诺,企业可以提供较差异化之服务或是差异化的产品,来提升消费者对此品牌的喜爱与情感上的依附,进而提升消费者对于品牌的忠诚度。
三、负面评价与消费者处理评价的目的的关系
由于消费者处理评价的目的不同,所以他们传递评价的过程也不相同。他们容易关注与自己目的一致的评价,否定与自己目的不一致的评价,即选择性注意。
消费者处理评价时的目的往往有3种:一是注重结果,因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密;二是注重印象,因为消费者希望获得身边的人或公众的认同;三是注重自己的看法,因为消费者认同一个品牌,只愿意接受与自己看法一致的评价。
第一,对于熟悉的品牌,注重结果的消费者接受新评价时,认为负面评价比正面评价更有特点,所以在评价产品时,更在乎负面评价。目的是减少错误判断将会产生的风险,他们在产品评价过程中非常谨慎,基本是否定正在评价的这个品牌。
第二,对于熟悉的品牌,注重印象的消费者接受新评价时,认为正面评价和负面评价的参考价值相同,所以对正面评价和负面评价同样重视。他们尽量做到公正,认为正面评价和负面评价同样重要,对品牌不置可否。
第三,对于熟悉的品牌,注重自己看法的消费者接受新评价时,认为负面评价没有正面评价有特点,所以在评价产品时,更在乎正面评价。很看重自己对品牌的崇信,坚决维护品牌的地位,因此对品牌的态度是非常肯定的。
因此,由上述分析中可以得出不同的消费者特性,即对产品熟悉的程度、消费者品牌忠诚度的高低和处理评价的目的对于负面评价的影响有一定的干扰效果。负面评价对企业品牌的形象或是销售量是有强大影响力的,最明显的就是不敢再上门消费,即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降,所以当企业有负面评价出现时,企业应立即做出反应。如果企业能立即做出反应及应急措施,消费者会认为此企业愿意对此负面评价负责任,消费者有可能会再去消费,也可能因此提升此企业的整体品牌形象。
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品牌效应的影响力篇5
关键词：品牌危机；消费者反应；仿真学；系统动力学
中图分类号：F272；C934文献标识码：A
收稿日期：2013-03-04
作者简介：何小洲（1962-），女，成都人，重庆大学经济与工商管理学院副教授，研究生导师，研究方向：营销管理与国际商务、消费者行为等；王洪达（1986-），男，山东日照人，重庆大学经济与工商管理学院研究生，研究方向：营销管理与国际商务。一、引言
品牌危机是指由品牌产品出现问题而引发产品伤害危机等负面诱因，导致消费者对品牌产品质疑和不信任，而且这种质疑和不信任在消费群体中被广泛接受和扩散[1]。美国著名品牌专家LarryLight指出拥有强势的品牌是在未来的营销竞争中占领市场的唯一途径，而当品牌产品出现危机时，对消费行为的正确理解与认识有助于预期有关消费领域的变化，有助于企业采取合适的反应策略[2]。与其他消费行为不同的是，品牌危机事件是一种爆发式的动态扩散过程，受影响人群会在短期内达到一个顶峰，处理不恰当甚至会对企业的正常运转产生致命的打击，诸如2010年的“丰田刹车门事件”、2011年的“蒙牛奶制品致癌事件”等的爆发，致使消费者对企业产生质疑和不信任，给企业造成了巨大的压力和经济损失。由于企业在处理危机问题的过程中所能掌控的时间和资源是极其有限的，研究诸多变量随时间变化对危机事件扩散的影响可以更好地帮助决策者优化资源配置，以协助企业快速有效地将危机事件造成的负面影响降至最低。
近年来，由于品牌危机（尤其是食品行业品牌危机）事件的不断发生，对品牌危机的影响因子（变量指标）的研究成为许多学者关注的重点问题，这些研究涉及对媒体报道、专家反应、顾客感知危险、顾客购买意愿、顾客抱怨行为、品牌声望、企业品牌等指标体系的探讨[3-5]。但目前的研究还仅限于对指标及指标体系的静态研究，对影响因子彼此之间的相互影响，及其随时间变化的影响效果研究还较少。大部分研究将消费者视为一个整体，并没有考虑消费群体的差异性和消费行为的随机性，这与品牌危机发生的实际情形是不相符的。实际上在品牌危机发生期间，受到消费群体差异化水平的影响，诸多变量不仅相互影响和制约，而且在不同时段、不同条件下对品牌的影响程度不尽相同。仿真学的发展为品牌危机问题的研究提供了一种新的思路，它将影响因子（变量指标）放在一个相互联系的复杂系统中，以动态的视角衡量和考究其在系统中的作用。决策者可以通过调整相关变量指标，观察诸多变量在不同时点对因变量及平衡点的驱动力，以及这种作用力变化的幅度，从而对危机事件的走势进行预测，为策略的制订提供更为科学和准确的依据。有学者构建了具有互反扩散影响的品牌危机扩散模型，研究品牌危机中不同的消费者群体之间的互反扩散模式[6]，证实了这一研究思路的有效性。
在中外学者研究的基础上，本文运用系统动力学理论建立了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态演化预测模型。模型在BASS信息传播理论的基础上，通过对预测模型的仿真研究，分析企业危机沟通策略的时效性、消费者忠诚度水平、消费群体的离散程度等影响因子随时间变化对危机事件的影响，以期为企业提供决策参考。
二、品牌危机扩散预测模型构建
品牌危机发生后，消费者通过获取相关信息了解危机的严重性，对危机的归因做出判断，并在此基础上形成对危机品牌的态度和行为。消费者接收到的危机相关信息主要来自于媒体报道、企业公关宣传以及消费者之间的口碑传播[6]。Bass模型假设潜在的接纳者受到系统外部信息来源的影响而对某个事件产生兴趣，接纳者受到外部信息影响后会在个体所在群体社区进行传播。在信息传播领域，许多学者应用Bass及其拓展模型对相关问题进行了大量的研究，证实了模型的有效性。所以，采用Bass模型研究品牌危机发生后消费者态度和行为的变化是比较合理的。
2013/09（一）模型基本假设
模型假设品牌危机事件发生后区域内的潜在受影响人群总量为M，受媒体负面信息和消费者负面口碑传播的影响，t时刻潜在受影响人群中对危机品牌采取不信任态度和行为的消费者人数为NUntrust（t）；受企业危机沟通和消费者正面口碑传播的影响，潜在受影响人群中对危机品牌采取信任态度和行为的消费者人数为NTrust（t）。面对危机事件，在实际生活中，消费者会在心里进行一场收益与成本孰大孰小的博弈，在通过权衡其获得的收益和付出的成本后才会做出是否信任该品牌的选择。当消费者认为信任该品牌带来的价值可能大于其带来的成本时，就有可能采取信任的态度和行为，否则反之。因此，模型假设危机事件中消费行为的变化受到消费决策函数Decision-F（“D”）的影响，Decision-F的数值越大，说明消费者认为品牌带来的价值越大。由于消费者个体间的差异，每个人对危机事件的看法不同，对于不同消费者而言，Decision-F的数值是随机的，但是该品牌原有的品牌资产价值，企业应对危机事件作出的努力，以及消费者对该品牌的忠诚度等，在一定程度上影响消费者对该品牌的选择，从而影响Decision-F的数值。通过Bass模型可以推导出，在t时刻采取不信任态度和行为的消费群体，及采取信任态度和行为的消费群体数量变化速率分别为：
其中a1、b1分别为媒体负面信息和负面口碑传播对潜在受影响消费群体的影响系数，a2、b2分别为企业危机沟通和正面口碑传播对品牌消费者的影响系数，M（t）为t时刻区域内潜在受影响人口总量。假设初始时刻采取信任态度和行为的消费者，以及采取不信任态度和行为的消费者数量皆为0，即NUntrust（0）=NTrust（0）=0，Decision-F服从随机正态分布，均值由原品牌的资产价值、企业应对危机事件的努力、问题品牌给消费者带来的成本等因素决定。
（二）模型相关参数设定
面对不利的媒体负面报道，企业危机沟通策略可以影响消费者对危机的责任归因，改变消费者对危机品牌的态度，降低负面信息的不利影响[8-9]。在危机发生后，沟通策略的效果客观上受到企业沟通的努力程度，以及品牌资产价值等因素的影响。为了简化模型，本文假设企业危机沟通的效果Effort-Function由企业沟通的努力程度Communication-Effort和企业的品牌资产价值Brand-Value两个因子决定。危机事件发生后，由于企业的危机沟通策略存在时间延滞，随着沟通策略实施的延迟，危机沟通效果逐步减弱，因而模型假设危机沟通效果Effort-Function也受时间延迟函数Delay-F的影响，其中：
依据相关群体理论，危机品牌面对的消费者按照其忠诚度的不同，可以划分为品牌消费者和非品牌消费者两类，两者表现出明显不同的态度和行为[7]。前者表现出对危机品牌的有利态度和行为（例如对负面信息持怀疑态度，相信品牌能够度过危机，等等），后者则反之。鉴于不同消费群体对危机品牌的不同态度和行为，模型将危机发生后的潜在受影响人群划分为品牌消费者和非品牌消费者两个群体，对这两个群体对于品牌危机的态度进行模拟研究。由于消费群体的复杂性，品牌消费者与非品牌消费者之间并没有明确的界限，但是消费者的忠诚度越高，对品牌的关注和重视程度也就越高，越趋向于品牌消费者。因此，模型用忠诚度系数变量Loyalty-index表示消费者对品牌的忠诚度水平。鉴于消费群体的差异性，每一位消费者对品牌的忠诚度水平与他人相比均有所不同，为了使模型更符合实际情况，模型假设消费者忠诚度水平呈正态随机分布：
其中（0，1）表示区域内的消费者忠诚度水平在区间（0，1）内随机变动；忠诚度系数Loyalty-index表示区域内消费者的平均忠诚度水平，是对区域消费者总体忠诚度水平的评估结果；Differetiat-Cocient表示区间内消费群体的离散水平，Differetiation-Coefficient数值越大，说明区域不同消费者的忠诚度水平差异化程度越大；di为常数，i为任意自然数，di的数值确定，随机函数的分布形态就确定。
另外，从经济学的角度看消费者理性，通常指消费者严格遵守边际效用理论，通过分配资源达到效用最大化的消费行为。当品牌危机发生后，理性的消费者会通过接收外界信息来决定对待该事件的态度和行为。为了减少模型的复杂性，用信息搜寻时间水平S-T（S-T=t/Final-Time，其中t为消费者的信息搜寻时间，由于消费者的个体差异性，模型假设消费者的信息搜寻时间服从随机分布，t的变化区间为0～Final-Time，Final-Time为仿真周期）刻画消费者理性程度对其决策行为的影响。在较高的理性程度下，消费者会综合考虑各方面的信息，而不会轻易受信息干扰的影响。T越大表示消费者搜寻求证信息的时间越长，理性程度就越高，对待危机事件的态度就越客观。这类消费者并不轻易相信负面媒体信息或者是企业的补救宣传，而是根据自己获取的信息进行决断。但根据边际效益递减规律，信息搜寻时间越长，其对消费者进行判断的作用越小，因而模型假设S-T对口碑传播的影响水平为cos（πS-T/2）。由于消费者之间的口碑传播通过相互接触才会发生，因而模型假设口碑传播受到接触速率Contact-rate的影响。因为消费者相互之间接触的时间和次数也是随机的，模型假设Contact-rate服从随机分布，同时接触速率也受到消费者个性差异的影响，消费群体的离散程度越大，接触速率的波动就越大，由此模型假设：
（三）SD预测模型的构建
基于上述分析与假设，构建基于消费群体随机性反应的品牌危机动态预测模型，如图1所示。在模型中NUntrust和NTrust为存量，分别表示随着时间的推移，t时刻潜在受影响消费群体采取不信任态度及信任态度人数的积累量；“+”和“-”分别表示变量的作用方向，“+”表示变量对存量的正向作用，“-”表示变量对存量的反向作用。消费者对品牌的态度和行为取决于媒体对负面信息的报道，企业的宣导补救措施以及消费者之间的口碑传播等变量的作用水平。
在危机事件发生后，不同的消费者受到外部因素的影响对事件做出判断，以此来决定对品牌产品的态度。该模型主要有2个主线回路（每个主线回路因消费者品牌忠诚度、信息搜寻时间、接触速率等影响因子的变化而演化为不同的子回路）：（1）危机事件发生后，受到负面媒体传播的影响，部分消费者出于自身利益的考虑会对品牌产品采取不信任的态度和行为；（2）负面媒体的传播会给企业经营带来巨大的负面影响，企业会采取一定的宣导补救措施，诸如召回问题产品，对外做出解释等，希望消费者对品牌产品持有积极的态度；（3）危机事件发生后，除了外部媒体和企业外，消费者之间也会通过口碑传播了解相关信息，口碑传播的效果不仅受到消费者忠诚度等因素的影响，还直接受到消费者之间的接触速率，以及消费者获取的信息量等变量的影响。在模型中，危机对消费者的危害程度、企业的补救策略、现有的品牌资产价值、消费者忠诚度水平、信息搜寻时间、接触速率等诸多变量共同影响消费者的思维，促使其决策行为的变化。
三、SD品牌危机扩散动态预测模型仿真运行
模型假设以某区域品牌的危机事件为例，在进行仿真分析之前，首先对模型中的变量进行初始值的设定，模型假设仿真步长为1小时，仿真运行600个周期。通过改变危机沟通的时效性、消费者忠诚度水平、接触速率等变量的数值，运用Vensim.PLE软件进行仿真，对危机品牌采取不信任态度和行为的消费者数等变量的变化趋势进行模拟，分析危机事件中诸多变量随着时间的推移，对信任者和不信任者人数的影响效果。仿真结果显示对危机品牌采取不信任策略的消费者人数的变化趋势是比较合理的，表现为在危机的初期了解危机相关信息的消费者人数有限，受影响人数较少，随着时间的推移，媒体负面信息和负面口碑传播对越来越多的消费者产生影响，不信任人数急剧增加。在一定时期后，不信任消费者人数增加速度放缓，并最终收敛于一个平衡点（平衡点的横向坐标决定危机事件持续的时间跨度，纵向坐标决定危机事件中持有某种态度和行为的消费者最终人数）；企业的沟通策略使一部分消费者对该品牌产生信任感，信任人数开始增加，并最终收敛于一个平衡点，如图1所示。
（一）沟通的时效性与消费者态度和行为
保持其它变量不变，延迟企业沟通策略的实施时间（5-10-15），虽然在危机发生的初始阶段，时效性的延迟对采取不信任态度和行为的消费者人数变化的影响不大，三条曲线在初始阶段近乎重合，但是随着延迟时间Delay-time的不断增大，采取不信任策略的消费者人数开始增加，平衡点的数值逐步提升。随着延迟时间的不断增大，采取不信任策略的消费者已经接近区域人数的总量，相对增幅逐渐减小。这是因为随着策略的延迟，其效果减弱至一定程度后影响幅度降低（图1左）。从图中的曲线可以发现（图1右）采取信任态度的消费者人数在企业进行危机沟通之前的数量为零，这是因为在企业进行危机沟通之前，采取信任态度的消费者主要受正面口碑传播的影响，而正面口碑传播由初始信任人数决定（NTrust（0）=0），危机沟通策略实施后，信任者人数随着沟通策略时效性的延迟而骤减，其平衡点也不断降低，无论是不信任者还是信任者，随着企业危机沟通时效性的延迟其平衡点收敛的时点均有所推迟。
图1不同延迟时间下不信任者和信任者的变化人数
（二）忠诚度系数与消费者态度和行为
保持其它变量不变，逐步提高消费者忠诚度系数的数值（03-04-05）。通过图2中的曲线可以看出在危机爆发初期，随着消费者忠诚度系数的提高，对品牌产品采取不信任态度的消费者数量不断减少，减少的幅度随着时间的推进而不断增大。但是，达到一定时点后，随着时间的推进而减幅降低，最终以略低的水平收敛于平衡点。随着消费者忠诚度系数的提高，采取信任态度的消费者在危机发生前期呈现与前者相似的反向变化，但是变化的相对幅度略大于前者。
（三）消费者的离散程度等因子对消费者态度和行为的影响
每一个消费者都是差异化的个体，但是企业无法针对区域内的每一位消费者进行策略的制订。为了研究消费群体的离散性对危机事件的影响，模型调节差异化系数（004-006-008），但是并不改变该区域消费群体的总体状况。通过仿真结果发现随着区域内消费群体离散程度的提高，企业的补救策略所起到的作用被逐渐弱化（见图3左），但是在其他变量参数均值不变的情况下，离散程度对消费者的影响力度较弱，如图3右所示。在离散程度发生变化的情况下，采取信任态度和行为的消费者变化速率曲线趋近于重叠，采取信任态度和行为的消费者总量随着离散程度的提升而呈现较小幅度的降低。
图2不同消费忠诚度水平下的不信任者和信任者变化
图3不同离散程度下的信任者变化状况
图4接触速率对消费者行为的影响
另外，接触速率的变化也会对消费者态度产生不同影响。随着区域内消费者总体接触速率的上升，虽然在前期对消费者态度和行为的影响水平没有太大的变化，诸如消费者接触时间和次数的随机性使得危机事件前期采取不信任态度和行为的消费者以及采取信任态度和行为的消费者，没有随着接触速率的上升而呈现明显的变化趋势，但是在危机事件中后期，采取不信任态度和行为的消费者总量随着接触速率的上升而上升，采取信任态度和行为的消费者则呈现相反的变化。
四、结论及展望
品牌战略管理的目的是为了建立长青品牌，危机事件的爆发不仅干扰了企业的正常运营，而且还会严重损害企业的品牌形象，致使消费者对品牌产生质疑，严重时甚至会关乎企业的生死存亡。因此，如何应对突发性的品牌危机事件，对企业的生存与发展至关重要。本文运用系统动力学相关理论与方法，建立了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态演化预测模型，通过分析品牌危机爆发后消费者忠诚度系数、区域消费群体的离散程度和消费者之间的接触速率等相关变量随时间推移对消费行为的影响，预测危机事件爆发后区域内消费者态度和行为随时间产生的变化，以此为企业提供应对危机事件的科学参考。通过本次模拟，发现企业危机沟通策略时效性越差，不信任消费者人数增加幅度和信任消费者人数减少幅度就越大，平衡点延迟收敛的时间越长；区域内消费者忠诚度系数均值的变化，对品牌危机事件中采取信任态度和行为的消费者的影响，大于采取不信任态度和行为的消费者；区域消费者的离散程度以及消费者之间的接触速率，在一定程度上会对企业的补救措施起到弱化的作用，但是这种作用力的影响程度较小。
本文仅仅在中外学者对品牌的相关变量研究的基础上，探讨诸变量随时间演变对消费者的影响作用。在不同的市场环境下，由于针对不同的品牌，变量因子对消费者行为的作用水平存在着巨大的差异，这也决定了嵌套在模型中的变量表达式，因不同类型的品牌危机事件而有所差异。鉴于时间和作者个人的水平，本文的研究只是为企业应对品牌危机提供一种可以借鉴的思路和方法，如何更加富有成效地帮助企业应对品牌危机事件有待于进一步挖掘实际数据，并对预测模型进行深化和完善。
参考文献：
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品牌效应的影响力篇6
【关键词】品牌负面曝光事件品牌修复策略研究综述
据《中国经营报》热事件数据库统计显示，从2011年1月起至2011年8月底，国内共计发生品牌负面曝光事件76件，平均每个月就有接近10起。危机的频发给企业品牌和消费者信任造成了巨大的冲击。因此，如何有效的在品牌负面曝光事件后进行品牌修复成为理论和实践亟待解决的问题。
一、品牌负面曝光事件的定义及影响
品牌负面曝光事件（negativebrandpublicity）是指在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。
大量研究显示，品牌负面曝光事件会对犯错品牌造成3个方面的负面影响，即心理、行为和品牌。
因而，企业负面曝光事件发生后，企业需要采取对应的品牌修复策略来修复危机给企业带来的负面效应。
二、品牌负面曝光事件品牌修复策略类型研究
品牌负面曝光事件的修复策略是指负面曝光事件响应策略是组织/企业对重建制度和行动的正当性努力（boyd，2000）。根据品牌修复策略修复目标的不同，将品牌修复策略划分为了形象修复型策略和市场修复型策略。
（1）形象修复型策略研究。负面曝光事件发生后，犯错品牌首要任务是通过提供指引性性信息和适应性信息（sturges，1994），以保护利益相关者不受到生理和心理伤害。kabak&siomkos（1990）针对提出了“否认”、“强制召回”、“主动召回”、“积极承担责任”这一企业反应函数。
（2）市场型修复策略研究。品牌负面曝光事件的影响是长久而深远的，企业需要面对漫长的市场恢复道路。董亚妮（2010），将市场修复策略又细分为了产品策略（产品维持、产品缺陷、功能增强）、销售促进策略（价格导向、价值导向）和广告策略（提醒性广告和劝服性广告）。
三、品牌修复策略效果评估
（1）心理角度效果评估。心理角度对于品牌修复策略的效果研究主要有感知风险、态度和信任三个变量。方正（2007）运用实验法考察了品牌负面曝光事件后，不同应对方式对消费者感知风险的影响。袁登华等（2009）则通过实验法探索了广告对消费者态度和信任的影响，评估广告修复效果。
（2）行为角度效果评估。行为角度对品牌修复策略的效果评估一般采用购买意愿这一变量。vassilikopoulou（2009）运用购买意愿这一变量对品牌修复策略（否认、非自愿召回、自愿召回、超额努力）进行衡量。董亚妮等（2009）、董亚妮（2010）、董亚妮、李蔚（2011）都运用采用购买意愿作为对产品策略、广告策略、企业销售促进策略的修复效果评估标准。
（3）品牌类变量。段志军（2010）基于企业社会责任视角，考察了品牌修复策略（明确承担责任、模棱两可、明确不承担责任）对品牌关系的影响。方正（2011）从品牌资产视角来评判了品牌修复事件的效果。
四、影响修复效果因素研究
负面曝光事件响应策略的作用效果受到多种因素的影响，主要受到危机特征、消费者特征和外部作用的影响。
（一）危机类型特征的调节作用
coombs（1998）根据事件可控程度将负面曝光事件情境分为弱个体可控（如自然灾害等）和强个体可控（如企业应当被责备的事故等）两种，指出防御性策略更适用于弱可控性情境，而改正行为、道歉等调节性策略在强可控性情境下更有效。
（二）消费者特征的调节作用
不同的消费者对品牌修复策略的认知不同，也将影响品牌修复策略的效果。柴俊武，张小宣，曹欢（2012）首次从消费者角度，研究不同内隐人格观的消费者对品牌修复策略中的广告策略对消费者的不同效果。
（三）犯错品牌特征的调节作用
（1）社会责任。企业是否履行社会责任也将影响品牌修复效果。shrivastava（1995）指出与企业社会责任相关联的危机应对行为将会更有效应对危机。mowenetal（1981）企业如果展示良好的企业社会责任，在进行产品召回的时候，将会有效地控制曝光事件对品牌的负面效应。
（2）企业声誉。品牌声誉同样影响了消费者对企业实施品牌修复策略的评
价。siomkos和kurzbard（1994）发现，面对同样的负面营销事件及企业处理措施，消费者对声誉高的品牌比对声誉低的品牌有更低的感知风险及更强的购买意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有关汽车召回的数据发现品牌声誉与负面事件后，高声誉品牌因召回事件而发生的市场份额损失比低声誉品牌大。
（3）响应时间。vassilikopoulou等（2009）通过将时间分为危机发生后三天、危机发生后一个月和危机发生后一年三个时间层次，品牌修复策略效果进行了检验，研究指出响应时间是品牌修复策略作用于消费者购买意愿的最重要影响因素之一，与消费者购买意愿的相关重要性达到29%。
（4）外部作用。外部作用指媒体环境的积极或是消极评价，jollyandmowen（1985）指出负面外界消极的评价将会减弱企业危机应对的效果。
五、综述及展望
当前品牌修复策略从形象修复和市场修复两类进行了研究，但是策略研究只是停留在了危机发生当时的应急方式，没能对企业长期持续性的修复策略进行跟踪研究。危机平息后，企业可能采取举行公关活动、加大广告投入以及开展参观活动等对品牌进行修复，即长期时间内，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，对企业进行品牌修复提供可行的策略指导具有重要意义。
参考文献：
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